本文摘要：王老吉品牌顺利的关键：一个定位 一部电视 终端营销“害怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。

王老吉品牌顺利的关键：一个定位 一部电视 终端营销“害怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。利用下面一组数据，我们难于看见王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量多达25亿元(还包括利纸盒)，2006年销量堪称多达了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已沦为不可缺少的几小件，打麻将休息时间、运动、看球赛后喝一罐王老吉堪称沦为一种时尚。

那么，是什么原因使王老吉爆炸凉茶市场，很快飙红呢？以下几方面是王老吉南北顺利的关键：1、一个定位：精准的品牌定位只不过，在2002年以前，王老吉早已不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却仍然默默无闻，坚守一方。2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做到品牌临床时找到，王老吉不温不火的最显然的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺少一个清晰明确的定位，其原本的广告语“身体健康永恒，总有一天伴”只不过是一个较模糊不清的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更加无法回答。

经过精细的市场调查，成美公司找到，消费者在饮食时(特别是在享用油炸、小食、香辣美食时)，尤其期望需要防治上火，而目前市场上的饼干、茶饮料、矿泉水、果汁等似乎不具备“防治上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其顺利打造出“防治上火”形象获取了有力的承托。最后王老吉具体了自己品牌定位——“防治上火”，这一关键性的一步棋转变了王老吉的命运，随着“以防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推展活动的进行，王老吉的销售量直线下降。可见，王老吉的顺利，关键在于确认了自己独有且能感动消费者的品牌定位——“防治上火”，这一定位具备高度差异性，同时避免了同饼干等国内外饮料巨头的必要撞击竞争，修筑了自己的生存空间，为王老吉很快爆炸凉茶市场奠下了较好的基础。

2、一部电视：强势的广告推展精准的品牌定位之后，有效地的品牌推展则是使品牌深入人心的最重要手段。加多宝副总经理阳爱星曾说道：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必需要自由选择一个合适的宣传平台，央视一套尤其是晚间新闻联播前后的招标时段是具备全国范围传播力的确保。王老吉一直把中央电视台作为其品牌推展的主战场，巨额广告投放不遗余力，同时针对各区域市场的有所不同特点，投入一定量的地方卫视广告，以填补央视广告覆盖率的严重不足。

王老吉的广告投放堪称大手笔，2002年，王老吉新的品牌定位后，就投放1000万元展开广告宣传推展，2003年广告投放减至4000多万，2004年广告投放1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投放堪称激增，全年投放2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元沦为2007年央视广告的标王。2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司联合投资1200万元摄制的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播映。

该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提高了王老吉的品牌形象，接到了不凡的宣传效果。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关广告宣传上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推展使“害怕上火，喝王老吉”很快沦为老少皆知的口头禅。王老吉强劲的品牌推展攻势爆炸了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线攀升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，很快飙红大江南北，沦为全国性的主流饮料。

3、终端营销：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉南北顺利的“杀手锏”。在销售模式上，王老吉采行总经销制，1个总经销商负责管理一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如杂货邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、兹通邮劣、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地掌控整个价格体系，也确保各个分销环节的高利润，提升销售商的积极性。

在销售渠道上，王老吉大胆创意，修筑销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、餐馆、士多店，王老吉在修筑销售渠道时，谋求新的突破口，不仅转入传统的商超等，还转入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还自由选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚恳合作店”，获取尝品，做公关营销。2004年起，王老吉凉茶月打进洋快餐店肯德基，又扩展了自己的销售市场空间。

在终端建设上，王老吉精耕细作，反映了“终端为王”的道理。我们难于找到，完全每个一、二线城市的商场、餐馆、士多店都可以看见王老吉，完全在所有大中型卖场都备有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、 POP张贴等。王老吉的终端建设工作十分精细，例如拒绝每一名业务人员每天必需在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。

无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，确实使消费者买得到、负担得起、乐得卖。较好的品质口味王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等起到；仙草有清热解暑、利尿止痛的功效；金银花有抗炎、止痛抑制作用等功效；蛋花有清热解毒、润肺化痰的功效；布渣叶有清热解毒消食的功能；菊花有清肝明目、清热解毒疏风的功效；甘草有止痛、润肺的功能等等，借此医角度来看，王老吉“防治上火”的功效并非空洞之讲，而是有实实在在的依据不作承托的，对于身体健康意识日益提升的消费者来说，王老吉较好的中草药原料品质也是感动人心的最重要因素。

传统的广东凉茶实质上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不合乎大多数人的偏爱，即使在广东，年轻人也很难拒绝接受，这也是传统广东凉茶无法南北全国的最重要原因。王老吉经过重复的口感测试后，转变了过去微苦的口感，自由选择了偏甜的口味，味道额像山楂水，更加相似饮料。王老吉偏甜的口感顺应了有所不同地区更加多消费者的市场需求，市场空间也获得了很大的拓展。

当然，王老吉还在纸盒设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出众之笔，众多环节的精彩展现出，再一使偏安广东一隅100多年的广东凉茶南北了全国市场。王老吉爆炸凉茶市场的顺利给了我们企业许多启迪和思维，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，或许机会就在身边，关键是我们否享有做到机会的能力。

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